In den sozialen Netzwerken scheint Wish ein unmissverständlicher Bedeutungsträger für jene Attribute geworden zu sein, die das Potenzial in sich tragen, jedes Unternehmen in den sicheren Ruin zu treiben und das im Marketing als heilig geltende Image zu einem medialen Gespött zu machen. Doch Gespött bedeutet auch Aufmerksamkeit. Kombiniert mit einem Massenangebot an zweckfreien Produkten, kann sie die Aufmerksamkeit einer seltsamen aber kauflustigen Zielgruppe auf sich ziehen. Diese Formel hat der E-Commerce-Händler unwiderlegbar bewiesen.

Auf Facebook sieht man häufig Memes wie solche, die Füße in überdimensional großen Schlappen zeigen. Darunter der Text: “Wenn du deine Flip-Flops bei Wish bestellst”. Jeder noch so misslungene Kleidungsstil oder eine mutwillig gestellte Panne wird mit meist viral gehenden Wish-Memes zur Belustigung in die sozialen Netzwerke gestellt. Oder: “Wenn du Trump bei Wish bestellst”. Darunter ein Bild von Boris Johnson. Die Memes kommunizieren dabei scherzhaft das, was als Beschwerde in der Verbraucherzentrale auch tatsächlich eingeht: Produkte, die in den meisten Fällen nicht der vorgegebenen Qualität und Quantität entsprechen. Gefälschte und dem Original nachgeahmte Produkte.

Dem Umsatz der inzwischen in der amerikanischen Börse verzeichneten Shopping-Plattform scheint dieser groteske Trend in keinster Weise zu schaden. “Die unsichtbare Hälfte” wie der polnische-kanadische Firmengründer Piotr Szulczewski, die rätselhafte Zielgrupp einmal nannte, scheint gefallen an diesem chaotisch-billigen Shopping-Erlebnis gefunden zu haben. Es ist bezeichnend anders, geradezu mutwillig gegenteilig als die Nutzer – und Kundenorientiertheit die man von anderen großen Versandhändlern kennt. Gerade diese Unberechenbarkeit in Qualität und Auswahl ist es, dass wohl die richtigen Reize setzt.

Das sagte zumindest Mailin Schmelter vom Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln gegenüber der Zeit. Dazu wurden in einer Studie 1200 Menschen befragt. Bei vielen potenziellen Kunden sprach Mailin gar von einem Spieltrieb. Inzwischen zeigt Google Play 500 Mio. Downloads an. Vom schlechten Image also keine Spur. Beim Börsengang im Dezember 2020 nimmt der Billig-Marktplatz 1 Milliarde Dollar ein. Und das trotz der unzähligen Beschwerden, die seit langem schon bei der Verbraucherzentrale hereinhageln. Lange Lieferzeiten, falsche und defekte Produkte, versteckte Zollgebühren. Aber das Risiko scheint für den unbelehrbaren Kunden kalkulierbar.

Die Preise wirken beim Durchstöbern der wahllos angeordneten Produkte so lächerlich, dass hier der Verstand jedwede Kaufabsicht ausbremsen sollte. Doch dieser Reflex wird allem Anschein nach von der extrem geringen Glaubhaftigkeit der Gesamterscheinung außer Gefecht gesetzt. Das Gesamtprodukt hat Unterhaltungswert und Stöbern ist eine Angewohnheit, die schon so einige digitale Unternehmen zu Milliardengewinnen gebracht hat. Anders klingt auch die Erklärung Schmelters gegenüber der Zeit nicht.

Die ständig aufblinkenden Rabattaktionen und das ungeordnete Anzeigen der absurden Produkte setzten Reize, die zum Kauf motivierten. Und das, obwohl den Leuten bewusst sei, dass sie mit schlechter Qualität rechnen müssten. Die fehlende Wiedererkennung in Qualität und Image ist der Tatsache geschuldet, dass Wish mit Versand und Produktion nichts zu hat und lediglich die Produkte auf seiner Plattform zur Verfügung stellt. Wish erhält eine Provision. Die Lieferwege variieren von Hersteller zu Hersteller sehr stark. Aber all das ist beinahe sinnlos zu erwähnen. Denn das Geschäft läuft. Dem viralen Charakter des Gespötts sei Dank.

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